The Ultimate Branding Guide for Newbie: Framework, History, Meaning, Categories, and Future of Branding Part 1

Perkenalan saya pertama kali dengan Apple terjadi sekitar tahun 2012. Saat itu saya masih kuliah dan tinggal di asrama di dekat kampus. Di asrama itu, biasanya hampir tiap malam ada kegiatan diskusi. Nggak hanya soal kemahasiswaan, kami juga berdiskusi soal branding, marketing, berpikir kreatif, sampai soal sosial.

Saya ingat, pada suatu malam, seorang teman memutarkan pada saya salah satu video Apple legendaris yang berjudul Think Different.

Well, saya bergetar sih ketika menonton video ini. I’m moved!

Lirik video di atas kira-kira begini:

“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them.

Because they change things. They push the human race forward.

And while some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”

Artinya (kurang lebih):

“Inilah mereka yang gila. Ganjil. Para pemberontak. Para pengacau. Putaran pasak dalam lubang persegi.

Orang-orang yang melihat sesuatu secara berbeda.

Mereka tidak menyukai aturan. Dan mereka tidak menghormati kemapanan.

Anda dapat mengutip mereka, tidak setuju dengan mereka, memuliakan atau memfitnah mereka. Namun satu-satunya hal yang tidak dapat Anda lakukan adalah mengabaikan mereka.

Karena mereka mengubah keadaan.

Mereka mendorong umat manusia maju ke depan.

Dan sementara sebagian orang mungkin melihat mereka sebagai orang-orang gila, kami melihat para jenius.

Karena orang-orang yang cukup gila untuk berpikir bahwa mereka dapat mengubah dunia, adalah orang-orang yang melakukannya.”

Saya bertanya-tanya kepadanya,

“Gila! Ada ya brand kayak gini, bro?”, tanya gw ke temen yang menunjukkan video tersebut.

“Belum selesai nih. Ada lagi…Nih bro, coba lihat. Mereka sampe mau nunggu di luar toko pas Apple mau ngeluncurin produk baru”

Dia pun googling dengan beberapa kata kunci, lalu menunjukkan foto-foto yang kini sudah biasa, cuma waktu itu rasanya buat saya sangat membingungkan. Yep, itu adalah foto-foto Apple fanboy saat menunggu peluncuran produk terbaru.

apple fanboy
Apple fanboy menginap di depan toko Apple (sumber: dailymail.co.uk)

Well, mereka sampai menginap di depan toko. Buat saya sebagai marketer, itu sih keren banget. Artinya, sebagai brand, Apple berhasil banget.

Tapi, di situ saya bertanya-tanya:

  • Apa yang sebenarnya Apple lakukan?
  • Bagaimana cara Apple membuat para pengguna smartphone menjadi gila?
  • Mengapa mereka rela pergi jauh demi membeli sebuah produk kecil segenggaman tangan (dalam beberapa kasus, salah satu fanboy yang menginap ada yang mengarungi Turki ke Jerman demi membeli iPhone7)?
  • Jadi, sebenarnya apa itu branding?
  • Bagaimana cara kerjanya?
  • Adakah cara untuk mengukurnya?

Saya mengarungi perjalanan belajar branding. Sedikit demi sedikit saya membaca artikel…dan tetap tak mengerti.

Oh, men, ternyata branding itu luas sekali!

Harus dari mana saya memulai?

Apakah kita mulai dari segi bisnisnya?

Atau kita perlu memulai belajar dari segi marketingnya?

Dari mana?

 

Pentingnya Framework Saat Kamu Belajar Apapun, Termasuk Branding

Ini kesalahan saya yang pertama saat belajar branding pertama kali. Saya memulai belajar dari membaca artikel yang membahas singkat tentang branding.

Tidak ada yang salah dengan itu.

Tapi begini, sih, karena saya sebelumnya nggak ngerti apa itu branding, membaca artikel-artikel yang sangat banyak tentang branding, artinya saya langung menceburkan diri ke dalam lautan ilmu branding.

Bayangkan kamu langsung nyebur ke laut dalam tanpa kamu tahu harus ngapain dan belum bisa berenang, kamu pasti panik kan?

Kamu akan menelan banyak air sambil kerepotan berenang.

Kira-kira seperti itulah gambarannya. Saat kita belajar apapun, jangan langsung membaca artikel-artikel panjang dan mendalam. Itu berat, kamu nggak akan kuat.

Yang kamu perlu lakukan sebenarnya adalah mencari framework ilmu tersebut.

Apa maksudnya framework?

Meriam-Webster mendefinisikan framework sebagai “a basic conceptional structure (as of ideas)” atau “struktur dasar sebuah konsep dan ide”.

pengertian framework (merriam-webster.com)

Sederhananya, kamu bisa tahu keseluruhan sebuah ilmu hanya dengan melihat satu halaman framework itu.

Kenapa bisa begitu? Sebab, framework sebenarnya merangkum keseluruhan ilmu ke dalam suatu konsep (biasanya dalam bentuk bagan atau gambar) yang super simpel.

Dengan melihat sekali saja dan diterangkan sedikit, kita akan langsung paham.

Siapa yang biasanya membuat framework? Si ahli dalam ilmu itu, tentunya. Hanya para expert lah yang memiliki kemampuan memahami ilmu secara keseluruhan. Mereka tahu mana yang penting dan tidak penting.

Berbekal pengetahuan itu, mereka bisa memadatkan konsep rumit yang ada jadi begitu simpel sampai mungkin orang yang pertama kali lihat akan paham.

Begini contohnya. Di bawah ini adalah framework proses menulis sampai terbit.

Hanya dengan melihat gambar di bawah ini, kita langsung paham kan proses menulis sejak persiapan sampai menerbitkan tulisan kita?

Memang masih secara garis besar, tapi setidaknya kita tahu proses dari awal sampai akhir.

Saat kamu ingin mencari tahu lebih jauh soal menerbitkan buku, kamu sudah tahu menggali apa dan di mana. Inilah pentingnya framework.

Kamu hanya perlu mencari tahu:

  • Apa saja yang harus disiapkan untuk menulis?
  • Bagaimana cara membuat draft naskah?
  • Bagaimana cara merevisi tulisan?
  • Bagaimana cara mengedit tulisan?
  • Bagaimana cara menerbitkan tulisan?

Sangat jelas bukan? Tiba-tiba kita tahu proses keseluruhan menerbitkan buku atau tulisan hanya dengan melihat satu bagan simpel seperti di bawah. Inilah framework.

framework menulis (koleksi pribadi)

Begitu juga dengan branding. Kita perlu memahami framework branding agar kita bisa tahu branding secara keseluruhan.

Setelah kita memahami framework branding, barulah kita bisa membaca hal-hal lain tentang branding. Itu akan membuat kita memiliki bekal yang sangat baik dalam belajar lebih lanjut soal branding.

Jika kita disuruh berenang ke laut setelah melihat keseluruhan laut itu dan memiliki bekal, kita tidak akan terlalu panik. Malah mungkin akan keasyikan sampai lupa diri.

 

Framework Branding

Sebagai informasi, branding yang akan dijelaskan di sini adalah model branding menurut Daniel Surya. Siapa dia? Dia adalah Chairman and President South East Asia dm Id-Holland, Global  Brand Identity Network.

Menurut Daniel, inilah framework dalam dunia branding.

brand idedntity element
Brand Identity Element (Daniel Surya; dikutip oleh Fahry Yanuar)

Teman saya Fahry Yanuar, seorang brand expert, berbagi ilmu ini kepada saya. Pertama kali ia menjelaskan gunung es ini adalah pada sebuah sore menjelang malam di bulan Januari. Kami berjanji untuk saling barter ilmu.

Sore itu, ia menjelaskan soal dasar-dasar branding dan minggu depannya giliran saya berbagi tentang framework content marketing kepadanya.

Kemudian, sekitar minggu lalu Fahry kembali berbagi soal dasar-dasar branding -kali ini dengan lebih jelas. Ia menjelaskan bahwa framework branding bisa dilihat sebagai gunung es.

Sebagian orang berpikir bahwa branding adalah logo, tapi apa benar begitu? Sebenarnya, logo hanyalah bagian kecil dari branding.

Keseluruhan ilmu branding sebenarnya bisa dijelaskan di dalam satu gambar gunung es di atas. Setiap materi branding -ujung-ujungnya- ia akan kembali ke situ-situ juga.

Jadi, memahami gambar di atas menjadi sangat relevan buat yang mau belajar branding untuk kali pertama.

Branding -secara keseluruhan- adalah terdiri dari tiga bagian:

  • Mind identity
  • Behavioural identity
  • Visual identity

Jadi, apa pengertian dari ketiga poin di atas?

Mari simak sedikit-sedikit.

 

Mind Identity

Mind Identity ini semacam nilai-nilai inti dari sebuah brand. Suatu hal “palng dalem” yang ingin dibawa dari sebuah brand. Ini adalah hal yang biasanya saklek, tegas, dan nggak bisa diubah-ubah segampang itu dari sebuah brand.

Kenapa? Sebab Mind Identity inilah yang ngebuat sebuah brand punya identitas unik dibanding yang lainnya. Misalnya, jika kita melihat Afrakids sekilas, apa sih kata-kata kunci yang akan berkelebat di benak teman-teman?

Mungkin list ini ada di mata teman-teman:

  • Islam
  • Desain bagus
  • Parenting Islami
  • Konten digital

Misal, kaos anak muslim di Afrakids adalah salah satu keyword di mind identity Afrakids, tapi bukan satu-satunya. Lebih tepatnya, itu adalah yang terlihat oleh teman-teman secara umum.

Kalau di Apple, mungkin mind identity nya seperti ini (saya tidak tahu, soalnya saya belum pernah melihat Apple mengeluarkan panduan branding nya):

  • Futuristik
  • Imaginative
  • Great product
  • Kesederhanaan

Dari kata-kata kunci di atas, Apple menjelma menjadi produk yang unik dibandingkan dengan brand-brand teknologi yang lain.

Steve Jobs sendiri adalah seorang yang sangat suka dengan kesederhanaan. Jika kita melihat gambar rumahnya Jobs atau membaca biografi-biografi yang mengulas tentang Jobs, kita akan tahu dia sangat tergila-gila dengan simplicity. Dia nggak akan mau memasukkan furnitur yang menurutnya sampah ke dalam rumahnya.

Dan tampaknya, karakter itu terbawa ke dalam Apple.

Steve Jobs di dalam rumahnya yang minimalis (http://hiresaudiocentral.com/)

Bagaimana tips mencari mind identity buat brand kita? Tips nya sederhana: jadi diri sendiri.

Sebab, biasanya startup kita mengikuti ciri khas karakter pendirinya.

Kita orangnya seperti apa?

Apakah kita orang yang asik, humoris, suka bermain, sekaligus rada-rada gila dan berotak miring?

Jika iya, mungkin kita bisa menjadi brand Virgin yang memang agak nyeleneh (tapi tentu saja menarik). Branson memang dikenal orang yang simpel, suka main-main, dan spontan. Maka, bisa ditebak, brand Virgin pun mengikuti karakter Richard Branson.

Richard Branson memakai riasan wanita
Branson menjadi ikan duyung

Seingat saya, Branson pernah menulis di salah satu bukunya kalau nama brand nya, Virgin, pun dia ambil dengan main-main.

“because we were all virgins in business, we chose the name Virgin and never looked back”, kata Branson.

Artinya kurang lebih:

“Karena kita semua adalah virgin/perawan (maknanya adalah “masih baru”) di dunia bisnis, kami memilih nama Virgin dan kami nggak pernah menengok ke belakang”

 

Behaviour Identity

Dengan adanya Mind Identity, secara sadar dan nggak sadar, perilaku kita pun akan mengikuti apa yang ada di dalam pikiran kita.

Jika dilihat sekilas di atas, Afrakids yang memiliki mind identity islami akan memiliki perilaku keseharian, baik secara brand maupun orang-orang yang di dalamnya, berusaha terus menjadi islami.

Ketika membuat acara untuk agen-agennya pun, Afrakids nggak lupa menerapkan nilai-nilai Islami.

Gathering Agen Afrakids 2016 (FB Afrakids)

Brand itu akan berusaha (atau seringkali terjadi dengan alami) menyeleraskan perilaku dengan nilai-nilai dasarnya. Mengapa? Ya karena memang itulah identitasnya.

Begitu juga dengan Virgin. Ia yang berkarakter sedikit gila dan suka main-main akan tercermin di gaya sehari-harinya yang rada gila juga. Baru-baru ini, Virgin meluncurkan kebijakan bebas liburan.

Ya, catet tuh. Karyawan Virgin dibebaskan ngambil liburan semau mereka, berapa banyak hari liburan yang mereka ambil, sah-sah aja. Tentu saja pekerjaanya tetap harus selesai. Selebihnya? Ia boleh mengambil liburan kapanpun ia mau.

Kata Branson, alasannya sederhana saja,

“Jadi, jika bekerja dari jam sembilan sampai lima sore tidak lagi berlaku, kenapa sih harus ada aturan cuti tahunan yang ketat (untuk liburan)?”

Kebijakan cuti Virgin yang unik dan rada gila (virgin.com)

Atau kita mau menengok yang dilakukan Zappos? Zappos adalah startup digital yang menjual sepatu. Namun, ia cukup unik karena mind identity nya ternyata terkesan jauh dari sepatu.

Sejauh yang saya tahu, mind identity alias nilai inti Zappos adalah delivering happiness.

Buku Delivering Happiness (amazon.com)

Apa sih behaviour yang akhirnya muncul dari hal itu? Di bukunya Tony Hsieh yang berjudul sama, ia pernah menuturkan cerita menarik berikut ini.

Suatu ketika, jam menunjukkan jam 12 malam. Ada seorang pelanggan yang menelepon Zappos.

Kebetulan saat itu ada karyawan Zappos yang belum pulang. Ia mengangkat telepon dan bertanya apa keperluan si pelanggan.

Tadinya ia kira, si pelanggan ingin membeli sepatu. Ia siap-siap ke gudang sampai di seberang, si pelanggan berkata,

“Saya ingin pesan pizza, nih, lapar sekali rasanya. Tapi semua toko sudah tutup. Bagaimana ya? Kamu punya solusi?”

Ajaib ya? Ada seorang pelanggan jam 12 malem menelepon ecommerce sepatu untuk memesan pizza.

Gilanya, itu ditanggapi serius sama si karyawan.

“Oke, Sir, pertama, saya akan coba mencari toko pizza di dekat sini. Seingat saya ada toko pizza 24 jam. Berikan alamat Anda, sir, biar saya bisa kirim segera setelah saya selesai membeli pizza Anda”

Voila, dan pizza itu pun dikirim sungguhan ke si pelanggan tadi.

Si pelanggan yang terkesan langsung menjadi pembeli setia Zappos.

 

Visual Identity

Mari kita lihat Google sejenak. Seringkali saat kita membuka halaman Google, ada Google Doodle yang nangkring di halaman depan serach engine terbesar di dunia itu. Benar kan?

Apakah kamu tertarik mengetahui sesuatu hal baru lewat Google Doodle? Saya sih tertarik dan seringkali saya dapat pengetahuan baru dari Doodle.

Memang setahu saya, mind identity Google adalah fun dan itu terlihat dari visual yang ditampilkan Google. Ia konsisten membuat desain yang lucu, menarik, dan menyenangkan.

Gaya Desain Google Doodle yang selalu menyenangkan (google.com)

Dan wew, Google punya desainer Google Doodle khusus, namanya adalah Jennifer Hom. Menurut website jenniferhom.com, ia adalah desainer Doodle sekaligus manajer ilustrasi Google dari 2008-2016. Mulai 2016-an ia pindah ke Uber.

Jennifer Hom, Google Doodle designer (cnbc.com)

Atau desain-desain Afrakids yang bertema Islami sekaligus untuk anak-anak. Biasanya desain Afrakids terasa cute, lucu, menggemaskan, dan anak-anak sekali. Namun, ia juga mengandung nilai-nilai Islami basic seperi sedekah, sholat, tersenyum, dan lainnya. Misalnya seperti di bawah ini:

Salah satu desain kaos anak muslim Afrakids (afrakidskudus.com)

 

Sampai sini sudah lumayan jelas?

Selanjutnya kita akan ke bagian dua.

Di sana kita akan membahas lebih jauh soal kata branding dari segi istilah, sejarah branding, dan prediksi masa depan branding itu seperti apa.

BERSAMBUNG KE BAGIAN DUA…NANTI YA MASIH SAYA BIKIN…

 

Sumber:

http://www.dailymail.co.uk/news/article-3792024/Apple-fans-line-iPhone-7-two-days-release-models-SOLD-doors-opened.html

https://www.merriam-webster.com/dictionary/framework

https://www.virgin.com/richard-branson/whats-name

https://www.virgin.com/richard-branson/why-were-letting-virgin-staff-take-much-holiday-they-want

https://www.cnbc.com/2015/11/13/a-day-in-the-life-of-a-google-doodler.html

http://jenniferhom.com

http://bukalebar.blogspot.ca/2012/12/inspirasi-dari-iklan-apple-think.html

https://swa.co.id/swa/profile/daniel-surya-brand-builder-handal-wir-global

Training Branding oleh Fahry Yanuar Rahman, 9 Februari 2018 di HQ Afra Building.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *